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Le tourisme de l'intelligence

Bertrand COTY

Il faut lire le dossier de L’Expansion d’avril ! Intitulé « Le Business du tourisme peut-il sauver la France « ? », il s’avère emblématique à plus d’un titre !

Il nous dit plusieurs choses capitales. D’abord que nous semblons nous endormir sur nos lauriers… Premiers sans doute, mais pour combien de temps ? 85 millions de touristes étrangers chaque année nous placent en première position mondiale. Toutefois,  les 70 millions de visiteurs annuels aux Etats-Unis nous talonnent. Ces derniers ambitionnent d’ailleurs de franchir le seuil des 100 millions en 2021, en consacrant 200 millions de dollars pour promouvoir leur marque : « Brand USA » !

Nos 38 sites inscrits au patrimoine mondial de l’Unesco constituent certes une rente. Il n’est cependant plus possible de surfer mollement sur l’existant pour créer de la prospérité. Frédéric Pierret, président d’un think tank sur le tourisme qualifie même notre industrie dédiée de « Belle au bois dormant ». Les touristes dépensent trop peu dans notre pays et pourraient finir par nous considérer comme une zone de transit avant le shopping à Londres ou la bronzette en Espagne.

On entend déjà ceux qui réclament plus de centres commerciaux ou des capacités hôtelières aux standards internationaux : nous disposons néanmoins d’autres points forts à mettre en valeur, comme par exemple notre potentiel culturel, historique (de la peinture au vin en passant par les grands hommes). Encore faut-il le rendre parfaitement attractif : des horaires à la qualité de l’accueil (dans les musées pour ne citer que ce point), pas mal de choses restent à améliorer… Il faut même faire face aux « zadistes » nous dit-on… Les autorisations de construire semblent devenues un casse-tête pour les collectivités territoriales, tout comme les financements pour les projets innovants.

                                                                     
 

Puis le reste du dossier, hélas, illustre la faiblesse de la démarche d’intelligence économique dans notre pays. Dans le tourisme aussi, on craint finalement que le constat d’André-Yves Portnoff soit le bon : « On parle d’intelligence économique mais personne, dans les rouages de l’État, n’est à même de dire quels secteurs, quelles applications sont particulièrement porteurs d’avenir, d’emplois, de bénéfices futurs, et doivent absolument être couverts par des laboratoires et des entreprises françaises, voire européennes. Cette carence doit être réparée absolument, au niveau de l’État français, de l’Europe et des entreprises, mais cela implique une vision globale du processus de l’innovation, qui ne se réduit pas à l’organisation d’une coopération en recherche entre le secteur public et les grandes entreprises actuelles. Il est impensable d’ignorer les acteurs de demain qui ne sont pas tous encore nés ou sont encore de fragiles PME »[1].

Car les motifs expliquant notre faible capacité de résistance sur le front touristique relèvent immanquablement du déficit de veille et de stratégie d’influence !

Négligence dans l’observation des tendances du tourisme mondial, inaptitude à faire connaître nos richesses territoriales à des clientèles ciblées, absence quasi totale de dispositif de lobbying, dispersion des efforts, manque dramatique de coordination entre les instances publiques et les entreprises, faiblesse des budgets promotionnels (cf. Atout France, l’agence nationale de développement touristique), faible habitude du benchmark, etc.

Les maux nationaux se suivent et se ressemblent quelque que soit le secteur d’activité concerné.

Pourtant le défi est essentiel et nos avantages comparés immenses. Nos paysages et notre architecture ne peuvent être délocalisés, pas plus que notre art de vivre.

Mais nous échouons à les mettre en valeur et à construire un marketing territorial digne de ce nom.

Un sujet à suivre par conséquent, et des propositions à inventer ?

 

[1] Cf. André-Yves Portnoff, « Innovation : pour une nuit du 4 août ! A propos du rapport Beffa, Pour une nouvelle politique industrielle », Futuribles, mars 2005, n° 306.

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