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PME technologiques : être compétitif à l’international tout en sécurisant son savoir-faire critique ?

Julien Warlouzé, dirige le cabinet J.W & Associés qu'il a fondé en septembre 2013.

 

La R&D en France : levier de compétitivité à l’international pour les PME

Lorsque l’on évoque rapidement la France en matière d’économie, il nous vient à l’esprit les secteurs traditionnels comme le luxe, le tourisme ou encore la gastronomie et dans un second temps son patrimoine technologique. Pourtant, la France est et reste un pays tourné vers l’avenir, à la pointe de l’innovation et disposant des technologies les plus abouties. En effet, 29% des dépenses de Recherche & Développement en France[1] sont effectués par des filiales d’entreprises étrangères, ce qui montre bien que celles-ci sont notamment intéressées par le savoir-faire français. A titre de comparaison,  la contribution étrangère au budget de R&D est plus forte en France que celle estimée en Finlande (15 %), aux Etats-Unis (14 %) ou encore au Japon (5 %).

La France dispose de nombreux atouts pour innover, notamment la qualité des ingénieurs en R&D, la forte densité du réseau de recherche et son positionnement au cœur de l’Union Européenne. Cela se matérialise par une place importante dans la recherche mondiale : la France est aujourd’hui à la 6ème place mondiale en termes de publications scientifiques et au 4ème rang mondial dans le système européen de brevets. L’Hexagone reste donc dans le peloton de tête des pays innovants grâce à l’investissement soutenu dans la recherche et l’innovation. La dépense intérieure de recherche et développement s'élève à 45,6 milliards d'euros en 2012, avec un peu plus de la moitié des fonds, soit environ 55%, émanant du secteur privé[2]. L’importance de l’Etat dans la recherche reste donc élevée par rapport aux autres pays de l’OCDE (45% en France contre 40% en moyenne dans l’OCDE) mais cette participation tend  à diminuer,  soulignant ainsi le rôle croissant des entreprises dans la recherche et le développement.

Les grandes entreprises restent leader en termes de dépenses de recherche. Toutefois, les PME innovantes représentent une part croissante de la R&D avec environ 4 milliards d’euros, soit environ 16% des dépenses en R&D du secteur privé. Par ailleurs, plus de la moitié des 130 000 PME (hors micro-entreprises) ont mené des actions d’innovation sur un an.  En janvier 2015, lors du Consumer Electronic Show [CES] de Las Vegas, la grande messe mondiale de l’électronique, la plus grosse délégation étrangère était française, avec plus de 120 entreprises. La forte présence française et son augmentation d’année en année peuvent être perçues comme un sursaut technologique des PME françaises. Les PME technologiques sont à la pointe de l’innovation de rupture[3], et ont souvent un fort potentiel de croissance. Elles allient une légèreté dans leur structure et une capacité à sortir du carcan et à se réinventer,  ce qui, associé  à un produit innovant et à une stratégie établie, constitue des vecteurs de succès. Les PME technologiques à forte valeur ajoutée sont donc des éléments déterminants de la bonne santé économique du pays pour les années à venir.

Malgré un réel potentiel de croissance, les PME technologiques n’arrivent pourtant pas toujours à l’exploiter. D’une part, le marché français peut s’avérer trop petit pour permettre à l’entreprise de croître, en particulier pour les entreprises technologiques positionnées sur des segments de niche.  D’autre part, l’émergence de nouvelles forces économiques à l’international (BRIC, BENIVM, CIVETS[4]) change les rapports de force du commerce mondial, entraînant donc une multiplication des acteurs et en conséquence une concurrence accrue sur le territoire français. Face à cela, les entreprises françaises subissent une pression sur les marges qui pèse ensuite sur l’investissement et par enchaînement sur l’innovation et donc les futurs revenus. Dans ce contexte de croissance forte des entreprises des pays émergents couplée à un marché français souvent trop restreint, il devient difficile de croître en se cantonnant au marché national. L’accès aux marchés internationaux apparaît donc comme une nécessité pour permettre aux PME de se développer.

Deux pré-requis à l’internationalisation : le choix des marchés et la stratégie d’implantation

Les PME réalisent en  moyenne seulement 12,5% de leur chiffre d’affaires à l’étranger, contre 32,9% pour les ETI et 51,6%  pour les grandes entreprises[5]. Cela s’explique notamment par la politique française soutenant des « champions nationaux » de l’exportation, comme Areva, Airbus, Thalès, et d’autres. Ce système élitiste qui consiste à maintenir des mastodontes économiques et les porter à l’international a des effets pervers, puisqu’il se fait au détriment de l’émergence de nouveaux acteurs. Par ailleurs, parmi les PME qui tentent l’expérience de l’international, beaucoup échouent à pénétrer de nouveaux marchés. Chaque année en France, sur 100 entreprises qui entreprennent une action d’exportation, seules 30 d’entre elles la renouvellent à l’horizon d’un an et elles ne sont plus que 21 en deuxième année. Au bout du compte, seules 8 entreprises continuent à exporter en continu 10 ans après[6].

Parmi les principales causes de ralentissement, d’inaction voire d’échec, on retrouve un choix de destination inadaptée. Bien souvent, celle-ci ne repose pas suffisamment sur une analyse fine du couple produit/marché.

En effet, le premier biais concerne le ciblage des marchés. Les sélections de destinations sont souvent le résultat de décisions subjectives ou d’effets de mode. En effet, les dirigeants sont confrontés à une multitude d’informations à laquelle ils ont accès sur le web et aux nombreux articles facilitant le choix du pays tels que « Liste des pays porteurs de l’année », « Top 10 des pays pour exporter ». Pour autant, ils n’ont pas nécessairement les connaissances pour trier les informations de manière pertinente, ni le temps de s’y consacrer pleinement. En conséquence, le pays d’implantation n’est pas toujours choisi de manière judicieuse.

Paradoxalement, ce choix de pays est rarement remis en cause par les organismes d’accompagnement publics, qui estiment souvent que cette décision relève de la stratégie du dirigeant, qu’il dispose ou non des compétences nécessaires pour effectuer un choix pertinent.

Par ailleurs, le manque de réflexion concernant la stratégie d’implantation sur le marché ciblé constitue un second frein, alors même qu’elle est indispensable pour être compétitif et se différencier. Au-delà des dispositifs d’exportation classiques que sont les filiales ou les distributeurs commerciaux, les PME technologiques doivent mettre au centre de leur stratégie d’internationalisation le patrimoine technologique qu’elles ont constitué et qui constitue leur faire-valoir. Au-delà de la commercialisation du produit fini, le savoir-faire matériel et immatériel constitue un levier à forte valeur ajoutée pouvant intéresser des entreprises sur les marchés cibles. La condition sine qua non réside dans la capacité de l’entreprise à transférer à un partenaire local, des activités qui ne soient pas considérées comme des activités critiques. Une mauvaise gestion et diffusion de son savoir-faire peut conduire une entreprise à ouvrir sa  « boîte noire » aux acteurs du marché et mettre son savoir en péril. Pour autant, une stratégie de partenariat réfléchie, analysée, permet de cibler des marchés en connaissance de cause et utiliser « intelligemment » son patrimoine technologique comme rampe d’accès sur des marchés parfois difficiles à atteindre.

La compétitivité à l’international passe par un partenariat stratégique maîtrisé et sécurisé 

S’ils constituent un levier pour nombre d’entreprises françaises en facilitant la conquête de nouveaux marchés et de clients durables à l'international, ces partenariats stratégiques doivent être maîtrisés tout au long du cycle de vie de la technologie transférée : autant en phase de préparation du partenariat, que de négociation, ou encore de suivi et contrôle post contrat. Cette condition implique une préparation importante de la part des PME pour mieux comprendre les motivations des partenaires pré-identifiés, mais aussi une mobilisation vigilante et active tout au long du processus de montage du partenariat au sein de l’entreprise.

Le montage d’un partenariat stratégique ne peut se limiter à un exercice purement juridique. Les impacts sur la stratégie et sur l’organisation de la PME sont à prendre en compte. Outre la pertinence du pays choisi, les paramètres suivants sont à prendre en compte dans la réflexion :

  • Suis-je sûr que les activités de ma chaîne de valeur à transférer sont non critiques ?
  • Ai-je les compétences et les ressources en interne pour piloter un partenaire ?
  • Les caractéristiques du partenaire idéal recherché sont-elles suffisamment détaillées ? Les partenaires identifiés ont-ils la capacité à prendre en charge les pans d’activités proposés ?
  • … 

En conclusion, les PME technologiques ne doivent pas seulement essayer de vendre leur produit fini à l’international, mais davantage définir dans quelle mesure leur patrimoine technologique peut devenir un réel levier pour s’installer durablement auprès d’un acteur économique solide et reconnu sur son marché, créant ainsi de la valeur pour le partenaire local. La réussite dépend toutefois de deux facteurs que sont d’une part le choix du marché, et d’autre part sur une préparation fine du montage de partenariats stratégiques.

Julien Warlouzé, dirige le cabinet J.W & Associés qu'il a fondé en septembre 2013, après avoir passé quelques années au sein du cabinet PwC Consulting à Paris et aux ministères de la Défense et de l'Environnement. J.W & Associés, est un cabinet de conseil en stratégie d'internationalisation (jwassocies.com) qui a pour vocation d’accompagner les PME/PMI technologiques dans leur stratégie de développement international en ayant recours au montage de partenariats stratégiques.


[3] L’innovation de rupture crée de nouvelles habitudes de consommation et d’usage, et de ce fait, bouleverse ou révolutionne un marché existant.

[4] Brésil, Russie, Inde, Chine (BRIC)

Bangladesh, Ethiopie, Nigéria, Indonésie, Vietnam, Mexique (BENIVM)

Colombie, Indonésie, Vietnam,  Égypte, Turquie, Afrique du Sud (CIVETS)

[5] Les catégories d’entreprise en France : de la micro entreprise à la grande entreprise, Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques (Insee), chiffre de 2011.

[6] Echec et constance à l’exportation, think-tank la fabrique de l’exportation

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